【牛角說】某衣庫潮牌被瘋搶讓我想起一個三國典故

ZAKER吉林 昨天

優衣庫又火了,上次是因為某個不可描述的三俗視頻。這一回這是因為發生了哄搶。網上的視頻大家應該都看到了,店鋪的卷簾門還沒打開,消費者就跟瘋了一樣往里鉆,有網友形容,像是上演了一場現實版的《釜山行》。我倒是想起小時候的一個兒歌:星期天的早晨白茫茫,撿破爛的老頭排成行,隊長一指揮,沖向垃圾堆,破鞋爛襪子撿了一大堆 ……

那些瘋搶的年輕人要聽到我的形容非揍我不可,那可不是破鞋爛襪子,那是 KAWS!啥是 KAWS?咱也不知道,咱也不敢問。在網上查了一下,KAWS 是一個美國街頭設計師,專門設計潮牌的,他最著名的藝術形象就是眼睛是 xx 的卡通骷髏頭。他的作品深受著名攝影師陳冠希的推崇,而且據說前一陣子他的作品在香港佳士得拍賣行拍出了一億多港幣的天價。

優衣庫這新聞一曝出來,網上群嘲四起。嚴肅點的說這幫孩子沒素質、不體面,調侃的說就等著第二天集體撞衫吧。但我覺得吧,在有些場景里,你是不能不搶,一定要搶。中國這搶衣服文化只能說是剛剛起步,你看看每年美國的黑色星期五,店鋪一開門,顧客們搶得跟熱窯似的。為什么要搶?因為你不搶就得不到。

這就要說到我們怎么獲得一件商品,很簡單,花錢買。但如果這商品很搶手怎么辦?那就看這商品是不是稀缺。如果不稀缺呢,您就排隊購買。就像每年蘋果開售新產品,店門口就會排起長隊。有顧客想第一時間拿到產品,甚至會到商店門口搭帳篷過夜。但蘋果的產品管夠,您踏踏實實排隊就行了。

那如果這商品稀缺呢?比方說限量版啥的。按照市場的邏輯,供不應求那就漲價。如今我們看到的那些奢侈品牌,之所以能成為奢侈品,就跟當年貴族們追捧,而他們的手工生產又跟不上有關。供不應求,這價格就慢慢貴起來了。價格一貴起來,競爭者就少了。所以奢侈品只要有錢你就能輕松買到,沒錢你就只能干瞪眼。

但如果這商品又稀缺又便宜呢?這就是逼著你去搶了。因為稀缺,所以排隊這個辦法就沒用了,等輪到你黃花菜都涼了。又因為價格便宜,99 塊錢一件的 T 恤,這意味著什么?意味著你有無數的競爭對手,你沒法像買奢侈品那樣從容優雅。尤其你到了現場之后,感受到那個劍拔弩張的氣氛,又怎么能不熱血燃燒,陷入集體無意識的狂熱呢?體面多少錢?能換一件的 T 恤嗎?

所以是廉價加上限量,引發了年輕人的哄搶行為。至于說體面,它有時候取決于我們的欲望強烈程度。這就好像地上有一毛錢硬幣,我想沒有多少人會彎腰去撿,但如果是一百塊錢紙幣呢?對于很多追逐時尚潮流的年輕人來說,這件 99 元的聯名款 T 恤就是地上那 100 元紙幣,你不撿,就會被別人撿走。至于說有錢人,人家不急,有黃牛替他們搶。

而他們突破體面的強烈欲望,就在于 "KAWS" 和 "99 元 " 這兩個元素同時出現了。在佳士得拍賣的 KAWS 作品跟這些年輕人們無關,那是屬于王思聰們的游戲,而普通的優衣庫 T 恤年輕人們也并不感興趣。但是現在,年輕人們有機會以 99 元的價格獲取親近 KAWS 的機會,他們又怎么可能放過呢?這時候體面就留在了家里。

可能有人會問,就非買不可嗎?這就不得不說消費主義的巨大威力了。在這么一個商品過剩的時期,怎么刺激消費者過度消費?那就是把商品用文化包裹起來,向消費者兜售一種生活方式。就像潮牌,它們跟滑板、嘻哈、涂鴉、街舞等一系列亞文化連接起來,營造一種邊緣的、前衛的、叛逆的、頹廢的生活方式,這個吸引力太大了。

人們通過這些標簽和符號,完成自我的身份認定,形成一個個亞文化圈。再借用這些亞文化,來逃避和對抗,或者假裝逃避和對抗主流文化的壓制。當然對于更多的人來說,他們不一定有這樣的文化意識,或許僅僅就是感覺這樣很酷,很潮。但悲哀的是,無論這文化營造的多么時尚,對于商家來說,終究會指向消費。

即使商家運營限量版這類饑餓營銷讓人們誤以為他們是少數派,但商家的目的終究是擴大市場,人們最終只能收獲集體撞衫的結局。而饑餓營銷只不過是制造廣告效應的噱頭。而這些搶購的年輕人,則成為了這場廣告里的免費群演。這也是為什么我并不太想批評哄搶行為的原因,人家商家就盼著發生這樣的事兒呢,跟廣告效應相比,損失幾個模特算什么?把店砸了都無所謂。

而結果呢?消費主義終究會把亞文化變成大眾文化,因為賺錢才是最大的目的。而那些亞文化曾經的追隨者,只會收獲小幸福被公之于眾的失落感和背叛感。就好像喬布斯把蘋果賣成了街機,讓很多果粉出離了憤怒。或者像標榜是文藝青年精神角落的豆瓣,當它的用戶超過一億人,那絕對只能叫做廣場。是喬幫主和阿北背叛你們了嗎?不,是你們誤會他們了。他們的確是有文化追求的商人,但終究是商人。

所以哄搶優衣庫這場鬧劇沒有什么可指責的,人家是周瑜打黃蓋。只不過誰是周瑜誰是黃蓋不好說。而我之所以可以在這事不關己地胡說八道,只不過是因為這組亞文化不是我的菜。等我的菜端上來的時候,我怕是比誰吃相都難看。而消費主義正在精心趕制一個又一個圈套,總有一款能套住你。

新文化報評論員 牛角

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芳草
昨天
只能說營銷策劃的好。
壯哉我大都督~
昨天
特么小編,你的典故呢?三顧茅房嗎?
菜哥小火
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神經病
時間,是個好東西
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信仰231
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質量太差很多都穿不過第二年
奔跑的蝸牛
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這些人都是吃了什么嗎?好怕
MandosBor_
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喜不喜歡是個人愛好,以你的不喜歡去指責別人的喜歡?
我的紫一
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三國典故呢?
左牽黃
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三國典故呢?標題黨!
麋鹿
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最后一段瞬間拔高了全文的調性, 舉重若輕,好文章。

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